De podcast wacht op zijn tweede geboorte

Ik moet iets opbiechten: een tijdje had ik een hekel aan podcasts. Langdradig vond ik ze. Wat moest ik hier nou weer mee? Tot er iets in mij werd geraakt en ik als een blok viel voor het medium.

Urenlang luisteren naar mooie gesprekken en bijzondere verhalen, zonder beeld. Het betoverde me. Het gaf me een bijna meditatieve ervaring, zo wandelend langs het water luisteren naar mijn podcast.

Vanuit die liefhebberij kijk ik met belangstelling naar de ontwikkelingen in podcastland. Want ik heb het gevoel dat we aan de vooravond staan van een nieuwe fase. De podcast is inmiddels een volwassen distributievorm, maar heeft het zijn eigen vormtaal al volledig ontdekt? Misschien is dat wel precies de fase waarin we aan het belanden zijn.

Als de mediawetenschapper die ik ooit wilde worden, wil ik nu dus weten: waar staat de podcast eigenlijk in zijn ontwikkeling? En kan de mediatheorie ons iets vertellen over waar het medium naartoe gaat?

Een medium wordt twee keer geboren

Ik kom uit bij het mediawetenschappersduo André Gaudreault en Philippe Marion. Zij beschreven hoe een medium twee keer wordt geboren. Ze ontwikkelden die gedachte in het bijzonder vanuit de filmgeschiedenis, maar het idee is breder toepasbaar op de ontwikkeling van media. De Canadese filosoof Marshall McLuhan zag al veel eerder hetzelfde patroon: de inhoud van een nieuw medium bestaat aanvankelijk vaak uit een ouder medium.

Bij de eerste geboorte leunt een nieuw medium op oudere media. Twee voorbeelden:

Televisie was niet meteen echt televisie. Het begon ermee dat radioprogramma’s voor het nieuwe scherm gemaakt werden en toneelstukken werden gefilmd. Bestaande vormen kregen eigenlijk alleen maar een nieuw distributiekanaal. De techniek was nieuw, de vorm vaak nog niet.

Ook het vroege internet stond vol digitale versies van papieren folders, kranten en bestaande informatieverzamelingen. Deze nieuwe technologie had nog geen nieuwe manieren om verhalen te vertellen. (Uit die begintijd komt ook de term (web)pagina.)

Pas later ontstaat een tweede geboorte. Dan wordt ontdekt wat het medium zelf kan. Er ontstaat een eigen esthetiek, eigen vertelconventies en eigen formats. Televisie werd meer dan gefilmde radio of toneel. Het ontwikkelde onder meer een eigen omgang met live-uitzendingen, montage en programmatische formats. Die formats bleken niet alleen herkenbaar voor kijkers, maar ook commercieel verhandelbaar.

Natuurlijk kun je zo’n model niet één op één op de podcast plakken. Toch levert het een interessante vraag op: heeft de podcast zijn tweede geboorte al doorgemaakt?

De podcast is er. Maar waar is zijn eigen vorm?

Dat de podcast als medium is doorgebroken, staat buiten kijf. Een nieuwkomer is hij allang niet meer. Ruim de helft van de Nederlanders luistert weleens een podcast, en de markt lijkt na jaren van groei in een stabielere fase te komen.

Maar groei is niet hetzelfde als volwassenwording. Een medium kan een groot publiek bereiken zonder zijn eigen vorm volledig te hebben ontwikkeld.

Kijk naar het aanbod. Verreweg de meeste branded podcasts zijn interviews. De grote videopodcasts zijn vaak talkshows zonder decor: dezelfde presentatoren, dezelfde gesprekken, dezelfde dynamiek, maar nu met camera’s erbij. Ze laten zich daardoor gemakkelijk vertalen naar televisie of YouTube.

Dat hoeft op zichzelf geen probleem te zijn. Het gesprek is een prachtige vorm voor audio. Een stem in je oor kan intiemer zijn dan een gezicht op een scherm. Wat ik al vertelde: over het water staren en interessante perspectieven tot je nemen via audio, is voor mij echt heel verdiepend.

Daar schuilt direct een gevaar. Een podcast heeft namelijk zoveel meer te bieden dan alleen een gesprek tussen twee mensen.

De vraag is niet óf het interview thuishoort in het podcastlandschap, maar waarom we zo vaak in die ene vorm blijven hangen.

Daarmee wil ik de makers die wél volop experimenteren met verhalende of vernieuwende formats overigens niet tekortdoen; die zijn er gelukkig ook. Toch vormen zij een relatief kleine minderheid, en die verhouding lijkt steeds schever te groeien. En daar zit voor mij het punt.

Waarom het nu urgent wordt

Waarom zou die tweede geboorte juist nu moeten plaatsvinden? Omdat de omstandigheden zijn veranderd.

Televisie kon in relatieve rust experimenteren in een landschap met weinig zenders en een gedeeld publiek. De podcast opereert vanaf het begin in een overvolle aandachtseconomie. Het aanbod is enorm, de toetredingsdrempel laag en de concurrentie om de tijd van luisteraars groot. Maar als iedereen hetzelfde format gebruikt, wordt het steeds moeilijker om op te vallen. De strijd gaat dan niet alleen om de kwaliteit van een aflevering, maar ook om de herkenbaarheid en aantrekkingskracht van de vorm.

Daar komt AI bij.

Een gevoelloze machine maakt in seconden een geloofwaardig tweegesprek over elk onderwerp. Een bedrijf heeft al tussen de 4.000 en 5.000 shows uit de grond gestampt, volledig met AI gemaakt. Het netwerk heeft al meer dan 10 à 12 miljoen downloads en honderdduizenden abonnees gegenereerd. Ik vind het een gruwel, om eerlijk te zijn. Het bedrijf heet overigens Inception Point AI.

AI is goed in het reproduceren van patronen die al bestaan. Een voorspelbaar gesprek, een interview met bekende vragen of een dialoog waarin informatie netjes wordt uitgewisseld: dat zijn vormen die zich relatief eenvoudig laten nabootsen. En precies daar zit het probleem. Als podcastmakers zich beperken tot formats die gemakkelijk te reproduceren zijn, concurreren ze op een terrein waarop machines steeds beter en goedkoper worden. Echte mensen horen spreken, zal hopelijk altijd nog meer aankomen bij luisteraars, maar ik ben daar niet zeker voor de toekomst.

Daarom is het niet verkeerd om de menselijke meerwaarde nog meer te benutten: het unieke zit in wat iemand bedenkt, ontdekt, durft en vormgeeft. In een onverwachte invalshoek. In een redactionele keuze die risico’s neemt. In een vertelvorm die vooraf nog niet helemaal vaststaat.

Wanneer productie goedkoper wordt, wordt een goed idee relatief waardevoller.

Daarom is vormvernieuwing geen luxe voor een handvol artistieke makers. Het is een manier om relevant te blijven in een markt waarin steeds meer content kan worden gemaakt.

De tweede geboorte komt niet vanzelf

Grote mediabedrijven als Netflix, Talpa en Videoland bewegen zich nadrukkelijker op het terrein van podcasts en videopodcasts. Daarmee komen er nieuwe middelen, distributiekanalen en mogelijkheden om formats te ontwikkelen en op te schalen. Dat kan innovatie aanjagen. Wie gewend is formats te bedenken, produceren en internationaal te verkopen, zal ook in audio zoeken naar concepten die zich onderscheiden.

Maar de toetreding van grote spelers garandeert geen tweede geboorte. Ze kunnen net zo goed bestaande televisieformats naar een nieuw kanaal verplaatsen. Meer geld en meer productie betekenen niet automatisch meer vernieuwing. De werkelijke verandering komt pas wanneer makers audio niet langer beschouwen als een goedkope manier om een gesprek te verspreiden, maar als een medium met eigen creatieve mogelijkheden.

Misschien luisteren we over een paar jaar naar podcasts waarvan we ons nu nauwelijks kunnen voorstellen dat ze bestaan. Zoals een televisiekijker uit de jaren vijftig zich moeilijk had kunnen voorstellen hoe realityformats als Big Brother de grenzen van het medium zouden verleggen. Dat soort vernieuwing begint niet met de vraag hoe je een bestaand programma naar een nieuw kanaal brengt. Ze begint met de vraag wat je kunt maken dat in die vorm nog niet bestaat.

Tijd om op je bek te gaan

De podcast heeft zijn eerste geboorte dus achter de rug. De technologie is ingeburgerd, het publiek is er en de markt heeft zich ontwikkeld. Maar de volgende stap vraagt iets anders dan meer afleveringen, grotere studio’s of nog een bekende Nederlander achter een microfoon.

Ze vraagt om experiment.

Om makers die geluid niet als versiering gebruiken, maar als vertelinstrument. Die nieuwe formats ontwikkelen, ook als niet meteen duidelijk is of ze zullen werken. Die niet beginnen met de vraag wat de luisteraar al kent, maar met wat die nog niet heeft gehoord.

Niet elke podcast hoeft radicaal anders te zijn. Gesprekken blijven mogelijk zelfs wel de basis. Vernieuwing betekent ook niet dat alles ingewikkelder, duurder of artistieker moet worden. Ook in gesprekken kan met vorm heel wat worden geëxperimenteerd.

Want ik denk en hoop dat de toekomst van de podcast niet ligt in het eindeloos reproduceren van wat al werkt. Ze ligt in het ontdekken van wat dit medium nog allemaal kan. En dan kun je dus wel flink op je bek gaan. Lijkt mij geen ramp.

Een machine kan namaken wat er al is. De volgende geboorte begint wanneer wij iets durven te maken wat er nog niet is.